“双11”的氛围越来越浓。不仅明星、品牌商要抓住直播热度，连一些金融机构也抢着上直播间推销产品，以吸引更多的用户。

事实上，今年以来，不少金融机构都有试水线上直播。网络直播，俨然已成金融机构最热衷的销售渠道之一。如某平台上一场理财直播，90分钟内吸引了226万人次观看，同时实现了30分钟交易量破5亿元，单场累计交易量15.5亿元的纪录。

带来新的发展机会

金融机构中，都是谁在直播？11月2日早上8点02分，记者登陆一款APP的理财直播频道，在“热门”板块，已经有一家基金公司在进行直播。另外，根据预告，截至记者发稿，当天还有14家机构安排了直播，以基金和保险居多。

点击进入正在直播的这家基金公司，数据显示，截至8点04分已经有超过1.47万人观看。到直播结束（时长70分钟），累计观看人数超过21.6万人。

在直播过程中，该主播除了回答“粉丝”的提问，偶尔也会提一句“点击购物车有更大的红包”。记者点击进入后，注意到有两款产品正在销售。根据介绍，这两款产品近一年的涨幅分别是75.5%和68.73%。

9点22分，另一家基金公司两位主播正在直播，内容同样以回答投资者提问为主。数据显示，截至9点27分，有超过14万人正在观看。

在直播间的左下方，有10款产品，近一年的涨跌幅最高的为77.3%，最低的是18.97%，还有一款没有给出具体数据。同时，过一段时间会弹出相关的产品信息，观众可以根据自身的情况选择是否买入。

为何金融机构热衷于线上直播？联储证券首席投资顾问郑虹在接受记者采访时称“这是真正与时俱进的表现”。对此，她解释道，自2013年底，金融行业与互联网融合开始，互联网打破了时空所限，给金融行业尤其是证券行业的发展带来了机会，出现了一些以互联网渠道为发展思路的券商新模式。

“尤其是今年疫情以来，金融行业兴起的大面积直播，加速了行业的发展。”郑虹说，金融行业今年直播带货起源于基金行业。由于公募较大份额在银行端销售，专业性表现不一，基金经理直播介绍，有利于投资者更多的理解基金的投资思路，从而选择出符合自身投资需要的基金配置。这也为基金投顾发展奠定了基础。

风险需要重视

不过，热闹的背后，有些金融产品直播营销所带来的一些隐藏风险却不容忽视。日前，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；要认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。

记者注意到，当前金融直播营销，主要存在两方面的风险，一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险；二是直播营销行为存在销售误导风险。

在北京工作的刘女士，经常会通过看直播购买一些商品。然而，对于金融产品的直播带货，她还是心存顾虑，直言“不会购买”。

“金融产品不同于普通的消费品，如果在不了解产品的情况下贸然购买，如何辨别产品的风险？又如何通过直播的短时间内，去了解相关产品呢？”刘女士对记者表示。

对此，她还打了个比方以阐明自己的一些顾虑：比如，购买保险产品之前，至少会有专门的营销人员进行一对一的讲解，做一些评估。通过直播购买的话，是否也会进行详细的评估呢？是否会在购买前有专人进行评估、讲解呢？

对于这一问题，银保监会也称，有的直播营销仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。

太平洋证券首席投资顾问赵欢对记者表示，金融机构通过直播带货，看似是一种形式上的创新，但是，对“带货人”而言，除了自身要拥有专业的知识储备，还要对产品有深度的理解，要做到准确讲解。这些对于规范销售而言，都是至关重要的。如果落实得不到位，就有可能会成为风险的源头。

事实上，对于金融机构直播带货等营销行为，监管部门已经不止一次提示风险。同时，还出台了专门的规范要求。比如，央行、银保监会、证监会和外汇局去年年底发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》明确提出，银行业、证券业、保险业金融机构以及其他依法从事金融业务或与金融相关业务的机构，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传活动。

那么，消费者该如何提高风险防范意识？银保监会从三方面予以阐述：一是辨明直播主体资质，二是看清直播内容，三是知悉金融消费或投资风险。

赵欢表示，对消费者而言，最重要的还是要理性、冷静，在购买前必须要充分了解金融产品或服务的重要信息，不要受主播激情慷慨的“买买买”的影响而盲目购买。同时，要量力而行，审慎评估自身是否能承受或接受，选择适合自己的产品。（记者 朱宝琛）